Entreprises : Communiquez vert, mais à bon escient

Les stratégies de communication utilisant des arguments de développement durable font mouche chez le consommateur, mais une étude de Quintess indique combien il faut être prudent dans l’utilisation de tels messages. Les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis-à-vis du discours des entreprises et les mettent en garde contre le green washing.

D’après la société de marketing relationnel Quintess, les entreprises doivent réinventer le marketing vert pour le rendre plus cohérent et mieux exploiter l’avantage concurrentiel sans tomber dans le mercantilisme.
Car comme le révèle une étude de Quintess, si les consommateurs se déclarent toujours influencer par le caractère et les arguments écologiques d’un produit, ils demeurent très méfiant vis-à-vis du discours des entreprises.

En effet, face à deux produits concurrents et de même prix, 94% des consommateurs français admettent que c’est leur caractère écologique qui va influencer leur décision d’achat. Mais par ailleurs, le discours des entreprises sur l’environnement n’inspire confiance qu’à 22% d’entre eux (soit une proportion de sceptiques de près de 80%).

D’après Didier Ferrand, le responsable de l’étude : « Les consommateurs attendent des informations objectives sur les qualités environnementales des produits et sur les bénéfices à en retirer ».
Aussi, si la communication verte n’est que la partie émergée d’un iceberg représentant l’engagement de l’entreprise en faveur du développement durable, cette dernière doit également travailler sur de nombreux autres aspects pour séduire les consommateurs. La nature de ses produits (impact de son utilisation sur l’environnement notamment), leur cycle de vie (durée de vie, matériaux de fabrication, filière de recyclage…) et la façon dont elle met en pratique sa stratégie éco-responsable globale (réalisation d’un bilan carbone, caractéristiques écologiques de ses bâtiments…).

En d’autres termes, leur communication sur le développement durable doit refléter un véritable engagement et non se contenter d’être un simple coup de peinture verte pour valoriser un discours environnemental qu’aucune action concrète ne justifie.
Car l’étude souligne que les consommateurs n’apprécient guère le green washing : 75% répondent que leur réaction serait mauvaise ou très mauvaise « face à une entreprise utilisant de manière abusive l’argument environnemental dans sa communication ».